Para garantizar la eficacia de las estrategias de marketing en el lanzamiento de películas, hemos elaborado el siguiente plan de acción:
Retargeting directo: Garantizamos la implementación del retargeting directo desde las actividades de preestreno hasta las de postestreno, en todas las campañas de display DSP para cada estreno de película.
Retargeting entre campañas: Implementamos el retargeting cruzado entre diversas actividades, incluyendo Fire TV hacia Display DSP (tanto en preestreno como en postestreno), Twitch (cuando procede) hacia Video DSP y de Video DSP hacia Display DSP. En los casos en los que las audiencias nativas de retargeting de DSP no resultaban adecuadas, aprovechamos las audiencias de AMC para implementar retargeting basado en el recorrido del usuario.
Análisis intermedio con AMC: A mitad del estreno de la película, realizamos un análisis intermedio con AMC para evaluar el rendimiento utilizando la metodología multi-touch lineal. Basándonos en los resultados, reasignamos el presupuesto a las actividades con mejor rendimiento para optimizar la eficacia de la campaña.
Grupos de frecuencia: Establecimos grupos de frecuencia basados en el nivel de frecuencia de estreno de las películas, con un límite máximo de 4 impresiones. Este límite fue compartido por todas las campañas dentro del estreno de una película con el fin de mejorar la tasa de conversión y ampliar nuestro alcance.
Ajuste de segmentación por dispositivo: Hemos cambiado la prioridad de nuestra entrega de DSP hacia los dispositivos móviles y tabletas, dándoles preferencia sobre los dispositivos de escritorio. Este ajuste tenía como objetivo alinear mejor nuestros esfuerzos de marketing con las preferencias de nuestro público objetivo y mejorar el rendimiento general de la campaña.
Durante la actividad revisada, la mayor parte del gasto publicitario (19 %), que ascendió a 20 278,12 €, se destinó a la ruta de conversión de la primera a la segunda campaña de display de DSP. Estas dos campañas alcanzaron conjuntamente 1 532 415 usuarios únicos, lo que supuso el 22 % del alcance único total de 6 915 981. La colaboración entre estas campañas contribuyó de manera significativa a impulsar el 16 % de todas las ventas publicitarias, con un total de 43 421,28 €, y el cuarto mayor retorno sobre la inversión publicitaria (ROAS) entre todas las rutas de conversión, con un valor de 2,14.
Al evaluar la contribución de cada campaña utilizando la atribución multi-touch lineal (MTA), queda claro que la primera campaña de DSP Display y la campaña en Fire TV desempeñaron un papel fundamental en el impulso de ventas atribuibles a la publicidad, con un 41 % y un 28 % del volumen, respectivamente.
La interacción con los clientes a través de múltiples canales demostró ser muy eficaz para aumentar las tasas de conversión. Los clientes que interactuaron con dos o más campañas tenían un 93 % más de probabilidades de convertir, lo que se tradujo en una tasa de compra del 0,56 %, en comparación con los que solo interactuaron con una campaña, con una tasa del 0,29 %.
Cabe destacar que los clientes que convirtieron exclusivamente a través de dispositivos de televisión obtuvieron un ROAS significativamente más alto, alcanzando 7,25, en comparación con los que convirtieron a través de PC, cuyo ROAS fue de 3,88. Además, los clientes que estuvieron expuestos a los anuncios en TV tenían un 129 % más de probabilidades de convertir que aquellos expuestos a anuncios en PC, lo que se tradujo en tasas de conversión del 0,39 % y el 0,17 %, respectivamente.
Los clientes cuya ruta incluía dispositivos móviles y tabletas, en cualquier orden, mostraron una probabilidad de conversión significativamente superior, del 216 %, con una tasa de conversión del 2,34 %, en comparación con aquellos que siguieron rutas sin la participación de estos dispositivos, cuya tasa de conversión fue del 0,74 %. Además, cabe destacar que la mayoría de las compras, un 52,48 %, procedían de clientes que habían estado expuestos a cuatro o menos impresiones de DSP antes de la conversión. Sin embargo, la tasa de conversión experimentó un descenso notable a partir de la quinta impresión, pasando del 0,39 % en la cuarta impresión al 0,19 % en la quinta.
